Conheça a marca símbolo da geração Y que está revolucionando o mundo da moda
Ousada, contemporânea, conectada, jovem. Estes são alguns dos adjetivos atribuídos à Vetements, marca francesa que, nos últimos quatro anos, tem movimentado o cenário fashion mundial. E não apenas no estilo de suas criações, usadas por nomes como Rihanna, Kanye West e Kim Kardashian, mas também no modelo de negócio, focado no trabalho colaborativo e autoral. 
Vetements, em francês, significa roupa ou vestuário. Criada em Paris, em 2014, a Vetements é um coletivo (composto por oito profissionais) que tem Demna Gvasalia, atual diretor criativo da Balenciaga, como porta-voz e diretor criativo. Nascido em Sukhumi, na Géorgia (antiga República Soviética), em 1981, Gvasalia presenciou a queda do muro de Berlim, o estabelecimento do capitalismo (e o ingresso da Coca-Cola, da fast-fashion e de outros inúmeros elementos da cultura pop) e a eclosão de uma Guerra Civil, que o fez fugir de seu país e se estabelecer com a família na Alemanha.
Formou-se na Bélgica, na Royal College of Art, uma das mais tradicionais escolas de arte da Europa, de onde saíram grandes nomes da moda, como Dries Van Noten e Ann Demeulemeester. Em sua trajetória profissional, trabalhou por anos com o estilista Martin Margiela e atuou como design sênior na Louis Vuitton, trabalhando com Marc Jacobs e Nicholas Ghesquière. Essa mescla política, econômica, cultural e acadêmica que o formou enquanto pessoa está bastante presente nas criações da marca, reconhecida pelo street style que mistura elementos underground e vintage com a fascinação por logotipos e estampas dos norte-americanos. “Vetements é sobre a rua”, explica Gvasalia, em entrevista ao jornal The Guardian.
E justamente por ser um reflexo das ruas, a marca se tornou objeto de desejo principalmente dos millennials (nascidos pós-1990) e da geração Z. As duas gerações compõem o Gen Exit, ou Geração Fuga, termo cunhado pela consultoria Box 1824 para explicar um fenômeno recente de jovens que, cansados da ilusão vendida pelo universo on-line, estão cada vez mais adotando hábitos analógicos – é importante pontuar que a Box 1824 também criou o conceito normcore, que teve forte contribuição na onda urban que vigora na moda atualmente e da qual a Vetements é fruto direto.
APOSTA NO RISCO
Inicialmente, Demna Gvasalia e seus amigos pensavam em abrir a Vetements em Londres, uma cidade mais aberta ao novo, diferente de Paris, mais conservadora e onde a moda é mais tradicional e apresenta poucas inovações. Mas o desafio e, principalmente, o risco os motivaram a apostar na Cidade Luz. “Assumir riscos é algo que me acostumei quando criança e isso está no DNA da Vetements”, explica Gvasalia. “Na moda agora, você precisa correr riscos para sobreviver”, acrescenta.
A aposta foi acertada. Sedenta por novidade, Paris se rendeu ao frescor jovial e questionador da marca. A boa aceitação da marca no mercado também foi favorecida por um movimento recente, iniciado com a Jacquemus, que tem incentivado cada vez mais o trabalho de jovens designers.
Ao ser indicado ao prêmio promovido pela Louis Vuitton, que incentiva novos nomes do mercado, o coletivo foi ganhando cada vez mais destaque no mercado. “A França é muito conservadora culturalmente, mas parece que mais e mais pessoas estão ousando discordar de visões estabelecidas sobre a sociedade e a moda. Tentamos refletir o que sentimos que está acontecendo ao nosso redor em Paris e nos subúrbios”, contou Gvasalia à revista britânica i-D.
Para potencializar o burburinho em torno do próprio nome, a Vetements adotou estratégias de venda não convencionais como, por exemplo, não trabalhar com pedido mínimo, como é de praxe, mas com o máximo e fazer a demanda superar a oferta. A marca também firmou parceria com boutiques de sucesso, tendo assim acesso não apenas a seus clientes, como também se beneficiando da fama e tradição destes empreendimentos.
As iniciativas deram certo e fizeram o número de postos de venda da marca dobrar em pouco tempo. Recentemente, o site Highsnobiety publicou matéria na qual afirmava que as vendas da Vetements estavam caindo vertiginosamente e que suas criações estavam ficando encalhadas nas lojas, informação posteriormente negada por Gvasalia e por compradores. “É especialmente desapontador ver alguns repórteres de moda atacando marcas jovens e independentes enquanto bajulam grandes conglomerados por causa de seus orçamentos para anúncios. Veículos sérios estão se tornando tabloides”, declarou.
ROUPAS DESEJÁVEIS
Embora as estratégias de negócio adotadas sejam alguns de seus diferenciais, não há dúvidas de que foram o frescor e a ousadia de suas criações que elevaram a Vetements ao status cult em que ela se encontra hoje. A sandália com salto de isqueiro, a capa de chuva com a palavra Polizei (polícia, em alemão) e a camiseta amarela com o logo da empresa de entregas alemã DHL se tornaram itens desejados pelo público fashionista, sobretudo os jovens. Entram nesta lista também as hoodies (as queridinhas de Kanye West e Rihanna) e camisetas com letras estilo death metal ou com estampas de filmes (como Titanic, por exemplo), maxicasacos, jaquetas sintéticas, jeans com lavagens vintage e peças de veludo e de couro, focadas no estilo underground. 
Em todas elas, a lógica aplicada é a da desconstrução dos conceitos da moda tradicional. Os cortes e o caimento não são perfeitos, as calças apresentam tecido sobrando, os vestidos são desconstruídos, as botas têm as pernas frouxas e as combinações fogem do lugar comum. “A maneira como trabalhamos é muito intuitiva”, disse Gvasalia ao Business of Fashion. “Não há horas de trabalho e estamos apenas nos divertindo o tempo todo”, declarou em entrevista ao Neue Journal.
Embora tenha uma proposta bastante autoral, o foco da Vetements está bem distante da moda conceitual e mais próximo da vida comum. “Nosso negócio é fazer roupas que as pessoas tenham vontade de usar. Tudo o que fazemos esta à venda”. Outro diferencial da marca está na escolha dos cenários para a realização dos seus desfiles. Já teve evento da Vetements em restaurante chinês, em sex club e na Galeries Lafayette, uma das mais tradicionais lojas de departamentos de Paris. O casting escolhido pela marca também foge à regra e conta com modelos de várias idades e perfis (um dos desfiles trouxe modelos carecas, por exemplo). A Vetements também se posiciona com o conceito no gender. Por conta disso, é comum ver modelos homens desfilando roupas da coleção, teoricamente, feminina e vice-versa.
Quebrar regras, aliás, é uma prerrogativa da marca. No desfile que realizou durante a Semana de Alta Costura de Paris, em 2017, Gvasalia e seu squad firmaram uma série de parcerias com 18 marcas de moda esporte casual como Juicy Couture, Levi’s, Reebok, além de Manolo Blahnik, marca referência em sapatos de luxo (beijos, Carrie!). A ideia das parcerias, é importante dizer, surgiu não apenas para romper padrões, mas também para resolver um problema de tempo e de custos. Ao aceitar o convite para desfilar em julho, a Vetements teve de antecipar a sua coleção para poder atender aos compradores de lojas de departamento e multimarcas (que geralmente renovam seu estoque de produtos durante a semana de moda de alta-costura). Dessa forma, era preciso correr contra o tempo e contar com o máximo de mão de obra possível.
Seguindo a linha slow fashion, cada vez mais em alta, a Vetements lança apenas duas coleções por ano (e não quatro, como é comum) e se posiciona contra o modus operandi da indústria fast-fashion, bastante questionado. Em fevereiro de 2018, por exemplo, a marca promoveu uma campanha contra o desperdício na Harrods de Londres, uma das maiores lojas de departamento mundo. Demna Gvasalia pediu para os ingleses enviarem peças que estavam encalhadas em seus guarda-roupas. O resultado foi uma vitrine lotada de roupas velhas, uma decoração-manifesto contra o sistema.
Mais que uma marca de moda, a Vetements é símbolo de uma geração, a dos millennials, e de um novo conceito de empreendedorismo, e de economia (cada vez mais em voga), em que todo trabalho é feito no coletivo, na colaboração, em prol de uma ideia macro e em defesa de um valor comum. Um sistema no qual o lucro é importante, mas não é o ponto fundamental. Há ganhos que não podem ser contabilizados em dinheiro.
