Foi em uma época em que publicidade e política pouco se misturavam que ele inscreveu seu nome na história como um fotógrafo criativo, ousado e, acima de tudo, polêmico. Impossível pensar em fotografia entre os anos 80 e 90 sem se lembrar do nome de Oliviero Toscani. Diretor de arte da marca de roupas italiana Benetton por 18 anos, ele assinou campanhas controversas sobre temas delicados, como racismo, religião e direitos humanos, que transformaram a publicidade no mundo.
Em 1991, ele apostou na ideia da tolerância e da diversidade cultural e trabalhou com modelos negros, brancos e asiáticos (uma das imagens mais marcantes é a de uma mulher negra amamentando um bebê branco). No ano seguinte, causou polêmica com a Igreja Católica ao trazer uma imagem de uma freira sendo beijada por um padre (até hoje uma de suas fotografias mais conhecidas).
Em 1993, abordou a importância da conscientização para o HIV e a exclusão social sofrida por pessoas soropositivas. Uma das imagens da campanha, que trazia o ativista David Kirby, em seu leito de morte, cercado por sua família, causou uma comoção no mundo inteiro. “As pessoas gostam de uma realidade agradável, não querem ver a realidade tal como ela é. As pessoas dizem que as minhas fotos são ‘chocantes’, mas ‘chocante’ é a realidade que elas preferiam não ver”, afirmou ementrevista ao jornal O Observador.
Toscani nasceu em Milão, no ano de 1942, e cresceu em uma Itália em reconstrução após a Segunda Guerra Mundial. Influenciado pelo pai, Fedele Toscani, que era fotógrafo do jornal Corriere della Sera, começou a fazer os seus primeiros registros na adolescência. Formou-se em fotografia na tradicional escola de artes visuais Kunstgewerbeschule, de Zurique, e iniciou a carreira fazendo editorais para as principais revistas de moda da Itália, como Vogue, Elle e Harpers Bazaar. Na década de 1970, trabalhou com Andy Warhol.
Com o tempo, o seu trabalho começou a chamar a atenção de marcas como Chanel, Valentino e ele logo migrou para o universo da publicidade no qual faria o seu nome. Após quase 20 anos, Toscani deixou a Benetton (após uma polêmica campanha envolvendo imagens de prisioneiros) e levou seu estilo de fotografar para outras marcas e realizou alguns projetos pessoais. “Eu conto uma história com imagens relacionadas ao momento da história em que estou inserido”, disse em entrevista ao The Guardian.
Em 2005, assinou a campanha da Ra Re, na qual dois homens apareciam se beijando e se tocando. O trabalho gerou polêmica com o Instituto italiano de Autodisciplina Publicitária (IAP), que tentou proibir a veiculação da propaganda. Dois anos depois, o fotógrafo realizou uma campanha contra a anorexia para a marca No-l-ita, que trouxe imagens da modelo e atriz francesa Isabelle Caro, que sofria da doença desde os 13 anos. Acusado de sensacionalista, Toscani se posicionou: “Há anos me ocupo do problema de anorexia. Quem são os responsáveis? No geral, os meios de comunicação, a televisão, a moda. Eu quis despertar as pessoas para as consequências desta doença que atinge cada vez mais manequins.”
Em 2017, o fotógrafo foi convidado a retomar o antigo posto na Benetton, após um hiato de 17 anos, como parte de uma estratégia de reposição da marca no mercado, que em 2017 perdeu 46 milhões de euros. Aos 75 anos, Toscani segue em atividade e com a consciência do impacto do seu trabalho. “Lembram-se de alguma campanha publicitária da Zara nos anos 90? Lembram-se de algum editorial de moda da Vogue dos anos 80? Vá lá, façam um esforço. Então não se lembram de nada? E da Benetton? De quantas imagens se lembram?”, provocou na coletiva de imprensa de anúncio do seu retorno.
Fotos: Campanha “United Colors of Benetton”.
